Vannak kiemelkedő orvosok és befektetők, akik képesek megduplázni praxisukat anélkül, hogy kiadásaikat növelnék.
Sőt, mindezt egészen könnyen teszik.
A megoldás minden egészségügyi szakember orra előtt hever, csak észre kell venni, valamint alkalmazni kell a lehetőségeket.
Ebben a cikkben azt fogom elmagyarázni, hogyan növelhető drasztikusan a bevétel attól, ha nagyobb figyelmet szentelünk az irodában dolgozó munkatársak teljesítményére.
Összegyűjtöttem 11 pontban a lehetséges fejlődési irányokat:
Nyomon követi Ön a kulcsfontosságú teljesítménymutatókat, vagy angol nevén: KPI (Key Performance Indicator) mutatókat?
Megtudja mondani kisújból, hogy heti hány telefonhívást fogad potenciálisan új páciensektől?
Tapasztalatunk szerint a legtöbb orvos vagy egészségügyi praxis menedzser nem ismeri ezeket a kulcsfontosságú adatokat. Vagy ha igen, akkor nem fordít rájuk kellő figyelmet.
Pedig fontosabbak minden más általánosabb marketingmutatónál, hiszen pont arra világítanak rá, hogy mekkora a befektetésarányos megtérülés. (ROI).
Vagy jó magyarosan fogalmazva: Ha bedobok xy forintot a gépbe, akkor minden kiadást kifizetve mennyi marad a konyhaasztalon.
Tegyük fel, hogy munkatársai havonta átlagosan 80 új potenciális páciens hívását fogadják. Ezekből a hívásokból 20-nak adnak időpontot.
Ez 25%-os konverziós arányt jelent.
Ön szerint ez azt mutatja, hogy az ügyfélszolgálati munkatársak jól végzik a munkájukat? Amennyiben a havi 20 új páciens elégedettségre ad okot, akkor aggodalomra semmi ok, mindenki boldog.
Ellenben a 25%-os konverziós arányon igazán van mit javítani.
A legtöbb praxisban nem vezetnek semmilyen nyilvántartást az új páciensektől beérkező telefonhívások számáról, sem a hívások minőségéről.
Még ennél is kevesebben vannak azok, akik egyáltalán tudják, hogy mekkora a valós konverziós arányuk.
Ha az ön praxisában is ismeretlenek ezek a számok, akkor valószínűleg a növekedés egy lehetséges új irányát mutatom most meg Önnek.
Piaci benchmark rate-nek nevezzük azokat az értékeket vagy arányokat, amiket a versenyszféra többi szereplőjénél általános meg lehet figyelni, ezért viszonyítási és összehasonlítási alapot biztosítanak számunkra.
Átfogó piackutatással nem tudok most szolgálni, de az állandó ügyfeleink konverziós arányait vizsgálva erősen feltételezhetem, hogy ezek a számok közel fedhetik a magyar egészségügyi szektor benchmark arányait.
A megfelelően képzett és jutalmazott kommunikációs munkatársak akár a telefonálók 75-80%-nál képesek elérni, hogy konzultációs időpontot foglaljanak.
De legyünk őszinték.
Egyetlen praxisban sem fog 100%-ot mutatni ez az adat. A 80%-os konverziós arány pedig sokszor nem is feltétlenül kívánatos.
De mi történik a maradék 20%-kal?
Tapasztalatunk szerint a 20%-kos lemorzsolódás egyik fő oka, hogy a bejelentkezni kívánó emberek valószínűleg nem azt a szolgáltatást keresik, amit Ön nyújtani tud. (Helyileg, technikailag, árban, stb.)
Jobban belegondolva, jobb is, hogy ez a 20% még a telefonálás közben lemorzsolódik, így megóvhatjuk az egészségügyi szakembereink, valamint a saját értékes erőforrásainkat a felesleges operatív munkától.
A magánegészségügyi szektor 3 különböző méretű és típusú szereplőtől láthatunk konverziós arányokat a telefonhívások FOGADÁSÁT illetően:
1. Pici családi vállalkozás a fogturizmusban:
Ezen a statisztikán tökéletesen láthatjuk a “menet közben lovat patkolás” elvét, azaz nincsenek még kifinomult rendszereik a telefonhívások fogadására és feldolgozására. Itt valószínűleg a tudatos tervezés, valamint az ügyfélszolgálati kommunikáció delegálása tudná gyorsítósávra helyezni a családi rendelő bevételeit.
2. Egy híres, közel 20 orvost foglalkoztató budapesti bőr-, és esztétikai klinika hívás statisztikája:
Láthatjuk, hogy az esetek 25%-ban a telefont NEM VESZIK FEL. Továbbá naponta 10-15 olyan eset is van, amikor a telefon foglaltat jelez. Ekkor a munkatársunk lelkiismeretén és kapacitásán múlik, hogy visszahívja-e a leppattanó érdeklődőt (lead-et) vagy sem.
Egy szó mint száz, biztos vagyok benne, hogy a kommunikációs munkatársak, valamint technológiai szempontból is lenne hova fejlődni.
Tegye a szívére a kezét… Ön megmerné nézni a munkatársai valós teljesítményét?
3. Egy diagnosztikai időpontokat értékesítő cég hívás statisztikája:
Látszik, hogy az ügyfélszolgálati munkatársak, valamint a rendszer amit használnak, közel TÖKÉLETESRE lett csiszolva az évek során.
Vajon melyik az eredményesebb?
Sajnos ebből a statisztikából nem kimutatható, mert ez csak a sikeres és sikertelen hívások alakulását mutatja, nem pedig a valós konzultációs időpontok értékesítését.
Bárhogy is legyen, ezzel a mutatóval MINDENKÉPP foglalkoznia kell, ha költésnövelés nélkül szeretne komolyabb eredményeket elérni.
Minden olyan marketingköltség, amely mérhetően és kimutathatóan nem eredményez legalább hosszútávon bevételt, pazarlásnak számít.
A fenti számok alapján, ha a recepció 25%-os sikerrel működik, ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy marketing befektetésének közel 75%-a veszik kárba.
A hatékonyság a pazarlás fordított értéke.
Ha lecsökkenti a pazarlást, magasabb hatékonysággal érnek célba a hirdetései.
Ugyanazon mértékű marketingköltségek mellett jóval magasabb bevételt tudhat majd magáénak. Hirdetések hatékonyságának növelésével jóval több új páciens érkezik majd Önhöz, amiből többletbevételt fog szerezni.
És a többletbevétel biztosítja majd, hogy “hosszabbra érjen takarónk”, amikor fejlesztésekről és egyéb innovációkról beszélünk.
Persze fontos megjegyezni, hogy egyáltalán nem minden a páciensre eső kezelési érték (PKÉ), de ezzel a kérdéskörrel most nem foglalkozunk.
Egyrészt, csökkentheti a hirdetési költségét anélkül, hogy alacsonyabb bevétellel kellene számolnia.
Másrészt gyorsabb növekedésnek indulhat a vállalkozása, ugyanolyan marketing költségvetés mellett.
Ha Ön komoly piaci versenyben van a többi praxissal, akkor nem engedheti meg magának azt, hogy ne hirdessen hatékonyan. Ha mégis így tesz, ebben az esetben a vállalkozásánál jobb marketinghatékonysággal működő vállalkozások fognak piacot nyerni Önnel szemben.
Amennyiben úgy érzi, hogy nem tud versenybe szállni, akkor valószínű, hogy a pazarló marketing költségek azonnali felülvizsgálata az Önnek megfelelő stratégia.
Nézzük meg a számokat.
Egy jól bejáratott, átlagos méretű egészségügyi magánpraxis átlagos éves bevétele akár 60-150 millió forintra is tehető. (Most számoljunk 75 millió forinttal.)
Évente 3.600.000 millió forintot, azaz havi 300.000 Ft költ marketingre.
Ez az éves termelés 4%-át jelenti.
A bevétel 4%-a a marketingbefektetés ajánlott tartományának igencsak alacsonynak számít.
A legtöbb szakértő szerint az éves bevétel minimum 10%-át kellene marketingre költeni.
Az igazat megvallva, ha most tudom, hogy beteszek 1 forintot a hirdetésekbe és abból kijön 3 forint (Return On Advertising Spent – ROAS), akkor a megfelelő kérdés inkább ez: “Hova tehetek még több pénzt?”
A javasolt százalékos aránynak a praxisok élet-ciklus szakaszáról és a tulajdonosok növekedési törekvéseitől függően kell változnia.
Az 1. ábra az új páciensek megszerzésének gyakorlati folyamatát ábrázolja:
Ahogy már fentebb említettem: Ha egy átlagos fogászati rendelő a havi 80 beérkező telefonos hívásból 20 új páciensnek regisztrál időpontot. Ez 25%-os konverziós arányt jelent.
A másik oldalról számolva ugyanez 75%-kos veszteséget eredményez a bejövő hívások és a lefoglalt időpontok tekintetében. Ez a veszteség a gyakorlatban jelentkezik, nem pedig a marketingstratégia hibája.
Természetesen figyelembe kell venni azt is, hogy az új páciensek foglalnak-e további időpontot, esetleg a jövőben Önt választják-e majd kezelőorvosuknak.
Amennyiben a konverziós arányt a jelenlegi 25%-ról 50%-ra sikerülne emelni, ez a forgalom 100%-os javulását fogja eredményezni.
Így Önnek dupla vagy akár tripla annyi páciense lenne, anélkül, hogy akárcsak 1 forintnál is többet költött volna marketingre.
Az 50%-os konverziós arányt 75%-ra növelő fogászati rendelők már óriási sikereket könyvelhetnek el maguknak. Ez a marketingköltségek növelése nélkül is lehetséges.
Nézzük meg a 2. ábrán, milyen előnyökkel jár, ha a konverziós ráta 50%-ra emelkedik:
A KÉK mezőkben látja az alap üzleti értékeket. (Konverziós arányok, mennyit hagy a konyhán 1 új páciens, stb.)
A ZÖLD mezőkbe raktam magát a hirdetési szimulációt: (Hirdetési költség, ügynökség díja, 1 érdeklődő megszerzésének költsége, ROI stb.)
SÁRGÁVAL jelöltem a megváltozott értékeket.
Az “A” oszlopban a 25%-os, míg a “B” oszlopban az 50%-os sikermutatók részletezett adatait láthatjuk.
“A” FORGATÓKÖNYV
A praxis jelenleg csak 18 új pácienst tud csak fogadni a telefonhívások feldolgozási aránya miatt.
Egy átlagos páciensre eső bevétel 75.000 Ft, ebben az esetben pedig 1.350.000 Ft bevételt jelent a 60% nettó árrés mellett a nyereség 810.000 Ft. Ha levonjuk a hirdetési kiadások a nyereségből, akkor 440.000 Ft marad tisztán a kezünkben.
A nyereséget és a kiadások tekintve a ROI 119%, ami nem rossz, viszont ebből még le kell vonni a rendelő működési költségét is, amivel már nem valami rózsás a helyzet.
“B” FORGATÓKÖNYV
Szám szerint: 80 érdeklődővel számolva, 50%-os időpontfoglalási arány és 90%-os kezelési terv elfogadása mellett, 36 új pácienssel számolhatunk.
A bevételünk 100%-ot ugrik, ami 2.700.000 Ft.
A hirdetési kiadásokat levonva a tiszta nyereség 1.250.000 Ft.
Ami 284%-os növekedést jelent az A verzióhoz képest!
Na ez azért nem mindegy!
KONKLUZIÓ
Az első év hirdetéseiből származó profit az “A” verzióval 12 x 440 000 Ft = 5.280.000 Ft új ügyfelenként.
Ugyan ez a “B” verzióval 12 x 1.250.000 Ft = 15.000.000 Ft jelent évente.
Tapasztalataink szerint 10% azon páciensek száma, akiket egy átlagos magánpraxis évente elveszít. A ‘vissza nem térő’ páciensek pontos létszámát kifejezni elég bonyolult számítás, erre ebben a leírásban nem kerül sor.
Azért külön fontos megjegyeznem (!), hogy ez a táblázat csak az ELSŐ PÁCIENS TALÁLKOZÁS utáni bevétel és kiadás arányát érinti.
Egyszóval, ha a teljes páciens-élettartam értéket (Patient Lifetime Value – PLV) mutatóval vizsgáljuk a számokat, akkor könnyen meglehet, hogy az “A” verzió is egy 1-3 éves távon nagyon is jövedelmezően tud működni.
A 10% lemorzsolódó ügyfelek után realizálható éves bevétel kevesebb: 32.400.000 Ft / 10 = 3.240.000 Ft. Ha ezt a számot hozzáadjuk az éves bevételhez, akkor az 34.800.000 Ft-t eredményez.
Mindez 84%-os növekedést jelent az A forgatókönyvhöz képest, amely csak 5.280.000 Ft profittal (12 x 440.000 Ft) kecsegtet évente.
Látja? Egyetlen mutató megváltoztatásával óriási növkedést értünk el.
Mi történik akkor, ha a többi üzleti mutatót is elkezdjük optimalizálni?
És mindez marketingkiadások nélkül elérhető.
Íme, néhány ötlet:
1. Egy újonnan nyílt praxis tulajdonosaként például hamarabb visszafizetheti a felvett hiteleit.
2. Amennyiben inkább a gyorsabb növekedésre koncentrálna, akkor vásárolhat új felszereléseket vagy új szolgáltatásokat vezethet be. Újabb munkatársak felvételére is használhatja ezt az összeget.
3. Új praxist nyithat. Más vagy újabb kölcsönöket vehet fel kedvezőbb kifizetési feltételekkel.
4. Bevonhat új befektetőket úgy, hogy nagyobb része maradjon a saját vállalkozásából, emiatt jelentősebb részben maradhat Önnél a kontroll.
5. Magasabb áron adhatja el a vállalkozását, amennyiben azt később értékesíteni szeretné.
6. A kivett összeget költheti akár gyermekei taníttatására, nyugdíj-előtakarékosságra, ingatlanra, egyéb befektetésekre, stb.
Itt csak vállalkozói ambíciója szabhat határt.
Ha a példákat követve továbbra is a bevételek 4%-át költjük marketingre, az a következő évre kivetítve évente mintegy 75.000.000 Ft bevételt jelent praxisának.
Ha a konverziós arány megnövelése mellett többet invesztálunk a marketing gépezetünkbe, akkor garantálom, hogy a praxisának nincs semmi félnivalója a versenytársaktól.
Ez egy öngeneráló folyamat.
Ezen előnyöket kihasználva, nagyobb és fejlettebb rendelőt működtethet, eladhatja vállalkozását vagy újat vehet vagy egészségügyi befektetői csoportokhoz csatlakozhat.
Tudom ezek komoly összegek, ami biztosan nem fedi a valóságot egy kis praxis esetében.
A lényeg a gondolkodásmódban rejlik.
A másik lehetőség egy magasabb életszínvonal biztosítása, tekintve, hogy az ilyen sikeres vállalkozók már elmondhatják magukról, hogy megvalósították az álmaikat.
Akár az egyik, akár a másik utat választják a praxisok, ezek a vállalkozók nem passzívak, van vér, van ambíció.
De egy biztos: ismerik a számokat.
Ők az okos egészségügyi vállalkozók.
Íme 5 általános válasz ezekre a kérdésekre:
1. Néhány kisebb önálló praxis elégedett a saját teljesítményével. Nagy kihívást jelentene nekik egy gyorsan növekedő vállalkozás menedzselése.
2. Néhányan nem ismerik a megfelelő számokat ahhoz, hogy kiértékeljék vállalkozásuk eredményeit. Csak az éves bevétel vagy az új betegek számának növekedését vizsgálják. Nem számolnak a praxishoz beérkező telefonhívások kontra sikeres ügyfél-regisztrációk számával. Nem képesek vagy nem hajlandóak beismerni, hogy a front office, azaz a nem megfelelő munkatársak teljesítménye gátolja őket a növekedésben.
3. Nincsenek tisztában a feleslegesen elköltött marketingköltségekkel, és nem is gondolkodtak ennek következményein.
4. Nem tudják, hogyan lehetne növelni az új páciensek konverziós arányát. Vagy ha rá is jönnek, hogy a marketingjük totál veszteséges, akkor nem tudják, és nem is ismerik a lehetőségeiket azok felszámolására. Ebben sokszor óriási segítség lehet egy konzultáció.
5. Úgy gondolják – lehet helyesen – hogy rendelőjükben nincs több növekedési potenciál. Lehet, hogy olyan térségben van a praxis, ahol nincs elegendő számú páciens és számos más versenytárssal kell osztozni a “tortán”.
Ebben az esetben egy esetleges költözés vezethet megoldáshoz az adott városon, akár régión belül. Nem beszélve egy esetleges újra-pozicionálás lehetőségéről.
Ha az Ön időpontfoglalási aránya alacsony, 20% vagy 30%, akkor ez különösebb erőfeszítések nélkül növelhető.
Íme 9 ötlet ennek elkezdéséhez:
1. Kísérje figyelemmel a rendelőbe beérkező összes telefonhívást az új és visszatérő páciensekről egyaránt, mind az éjszakai mind a nappali időszakban. Ezekről vezessen nyilvántartást napszakok, napok, hetek, hónapok, évek szerint.
2. Vegye figyelembe, hogy hány hívás nem érkezik meg a rendelőbe azáltal, hogy foglalt a vonal, vagy csak a hangposta válaszolt. Azt is tudnia kell, hogy hányan teszik le anélkül a telefont, hogy beszélnének valakivel az alkalmazottak közül.
3. Tudnia kell, hogy a kommunikációs / recepciós munkatársaknak mekkora a konverziós / ügyfélszerzési aránya, azaz hány páciensnek tud konzultációs időpontot adni.
Van néhány egyszerűbb módja a számolásnak:
Vegyük az új ügyfelek által lefoglalt időpontok számának átlagát egy hónapban. Ezt osszuk el a lehetséges új betegek telefonhívásainak számával. Ez lesz az Ön konverziós aránya, vagy másképpen az sikeres ügyfélszerzési konverzió.
Folytassa ezt néhány hónapon keresztül.
4. Tegye lehetővé hogy a front office-ban recepción / ügyfélszolgálaton dolgozó kollégák magasabb fizetést kapjanak, abban az esetben, ha nagyobb konverziós arányt érnek el. Éreztesse velük, hogy kiemelten fontosak a rendelő számára. Alakítson ki egy belső bónuszrendszert, amivel ösztönözni tudja recepciós munkatársait. Az elért számokat folyamatosan monitorozza. A rendelőn falain belül, nyíltan ismerje el az egyéni teljesítményt.
5. Rögzítse a potenciális új páciensektől érkező telefonhívásokat. Elemezze ki, hogy munkatársai milyen minőséggel kezelték ezeket.
6. Kérje meg kollégáit, hogy próbáljanak időpontot adni minden új érdeklődőnek, aki igaz más szolgáltatást keres, de a problémájára a mi szolgáltatásunk is megoldást kínál. Ajánljon fel ingyenes első konzultációt vagy valami “ellenállhatatlan” ajánlatot. Érje el, hogy az első telefonhívás után ügyfelei bekerüljenek a rendelői székbe. Hiszen elképzelhető hogy az új páciensek nincsenek tisztában azzal, hogy milyen kezelésre van szükségük.
7. Számolja meg, hogy mennyi hívást realizál, ha más és más marketing eszközöket használ. Mindezt megteheti saját kezűleg is, vagy akár úgy is, ha rákérdez, hogy a betelefonáló honnan hallott az Ön praxisáról. A források kézi rögzítése azonban közismerten pontatlan. Időnként a kollégák elfelejtik leírni a számokat, vagy rosszul rögzítik azt a számítógépes rendszerben.
8. Figyelemmel kell kísérnie, hogy mi történik az első találkozó után, hány páciens tér vissza egy második alkalomra.
9. Kövesse nyomon az üzleti növekedés szempontjából releváns mutatókat. Ismerje meg minden mélységében saját, valós számait, különösen nagy figyelmet fordítva a páciens élettartam értékre (Patient Lifetime Value – PLV), ami pontos képet fog adni arról, hogy ténylegesen MEKKORA értéket termel Önnek egy páciens az első időpontjától kezdve a teljes passzivitásáig.
A Silicium Egészségügyi Marketing alapítója, PPC specialista és Growth Marketer. 500+ millió forint online költési tapasztalattal támogatja több magánpraxis online növekedését.
Siteri Gergő
Alapító
